Omdat het bouwen van merken een continu proces is, is het managen daarvan een essentieel onderdeel. De groei en het succes van uw merk- en marketinginspanningen aan het toeval overlaten is op zijn zachtst gezegd onverstandig.
Maar, markten en mensen veranderen steeds sneller en merken moeten dus steeds sneller mee veranderen. De traditionele wijze van brand management - alles vastleggen en strakke regels - volstaat daardoor niet meer. Maar hoe moeten bedrijven hun merk dan wel managen?
In dit artikel leest u over de nieuwe manier van brand management en waarom u deze uw bedrijf verder kan helpen.
Het probleem van het huidige brand management
Naarmate onze technologieën zich verder ontwikkelen, komen traditionele barrières om markten te betreden te vervallen. Een uniek en innovatief idee van buiten de productcategorie of van elders in de wereld, kan uw markt binnen een oogwenk totaal veranderen.
Een paar jaar geleden konden we ons bijvoorbeeld niet voorstellen dat Uber en Airbnb de industrie op hun grondvesten zouden laten schudden.
Deze steeds sneller veranderende wereld vraagt om een betere en efficiëntere wijze van management. Een manier die bedrijven in staat stelt snel bij te kunnen sturen en te veranderen zonder merkwaarde te verliezen.
De uitdaging voor brand managers & bedrijven
Brand managers staan oog in oog met deze voortdurend evoluerende wereld. Een wereld van vloeibare bedrijfsstrategieën, constant veranderende productcategorieën, een bijna exponentieel groeiende aantal touchpoints en steeds intelligentere mensen. Een wereld waarin een keuze van vandaag volgende week alweer bijgestuurd zou kunnen worden.
Het bouwen van een sterk merk en het creëren van loyale klanten wordt daarom een steeds lastigere uitdaging voor bedrijven, marketeers en brand managers.
Toch zijn ondanks de groeiende complexiteit, sommige bedrijven juist wél in staat om een extreme mate van loyaliteit te creëren. Denk bijvoorbeeld aan de miljoenen mensen die Uber gebruiken, ondanks hun constante strijd in de rechtbanken. Of de enorme groei van de Airbnb ondanks weerstand van hotels.
Om erachter te komen hoe deze bedrijven dit realiseren hebben ze bij Landor onderzoek gedaan bij 50.000 merken in 51 landen. De conclusie:
Merken moeten trouw blijven aan de essentie en flexibele relevantie creëren in de snelgroeiende markten van vandaag. In andere woorden: merken moeten adaptief en kneedbaar zijn zonder hun kernwaardes en erfgoed te verliezen.
Uw klanten verwachten dat uw merk mee verandert
Omdat consumenten steeds meer gewend raken aan de snelheid waarin de markt verandert, verwachten ze dat bedrijven en merken ook mee veranderen. Maar consumenten verwachten ook dat merken vasthouden en trouw blijven aan de waardes die ze door de tijd heen zijn gaan waarderen.
Maar waar ligt de grens? Hoe verander je precies genoeg zonder merkwaarde te verliezen?
Nieuwe kansen
Hoewel het creëren van flexibiliteit binnen een merk de taak van brand management niet eenvoudiger maakt, biedt deze ontwikkeling ook veel nieuwe kansen. Nieuwe manieren om meer resultaat en rendement te creëren die voorheen niet mogelijk waren.
Manieren die een hogere mate van product- en service innovatie kunnen bewerkstelligen en sterkere relaties kunnen bouwen tussen het merk en de (potentiële) klant doordat ze beter bij verwachtingen en behoeftes aan kunnen sluiten.
Hoe ziet dat er uit?
Een nieuwe standaard
In de laatste jaren hebben we grote merken zoals Coca-Cola, Uber, Apple en IBM nieuwe manieren van branding zien uittesten. Waar zij begonnen als traditionele merken waarin bijna alles in steen gegoten was, zijn zij steeds meer uitgegroeid tot dynamische entiteiten. Van strakke richtlijnen en afgemeten regels naar communicatie afgestemd op de markt, stakeholders en behoeftes.
Wat we nu beginnen te zien is dat steeds meer bedrijven aansluiten bij deze nieuwe ontwikkeling. Sommige merken gaan zelfs een stapje verder door politieke standpunten in te nemen. Kijk bijvoorbeeld naar Facebook, Google en Pornhub, die zich mengen in de strijd tegen Net Neutraliteit.
Wie had er ooit verwacht dat een pornosite het opnam voor de consument tegenover de regering?
Let wel, het aannemen van de verkeerde (niet passende) politieke standpunten kan ook negatief uitpakken. Meer hierover in het artikel don'ts bij het creëren van een sterke merkidentiteit.
De vraag:
Wat betekent dit voor bedrijven? Hoe moeten u nu uw merk managen, bouwen, versterken en groeien? Hoe creëren we die flexibiliteit zonder dat het ten koste gaat van merkherkenning en klantloyaliteit?
Het antwoord: de controle (gedeeltelijk) loslaten
Het zal misschien a-intuïtief of zelfs contraproductief voelen maar de praktijk zal het tegendeel bewijzen; bij de nieuwe manier van brand management gaat het juist om het opgeven van een stuk controle over het merk en die te geven aan de community.
Communities bestaan vaak uit dezelfde stakeholders; medewerkers, partners, fans en merkambassadeurs. Maar elke community is uniek. Zowel in vorm en grootte als in de soorten mensen die zich daarbinnen bevinden. Ze hebben verschillende persoonlijkheden en behoeftes.
Omdat de community dichter bij een klant zit dan het bedrijf, weten zij het beste wat ze willen. Ze kunnen daardoor nieuwe ideeën verzinnen, nieuwe markten creëren, support leveren, content creëren en zelfs problemen oplossen. Sterker nog, stakeholders kunnen zelfs als productontwikkelaars fungeren. De mogelijkheden zijn eindeloos.
De community weet eerder wat er speelt en kan daardoor sneller schakelen. Daarbij is het de uniciteit van een community die unieke kansen op kan leveren voor bedrijven en merken.
Het geven van controle aan deze community is daarom de basis van het nieuwe brandmanagement.
Het nieuwe brand management model
Het bouwen van sterke merken gaat in feite dus om het bouwen van merkherkenning (consistentie) en creëren van relevantie (flexibiliteit).
Brand management gaat daarom om het bepalen en onderscheiden van a) elementen die consistentie creëren en b) elementen die merken in staat stellen om relevant te zijn. Dus: wat staat vast en wat mag veranderen?
Om dat te kunnen bepalen en merkelementen te categoriseren moeten bedrijven zich verplaatsen van de wat naar de waarom. Daarvoor ontwikkelde Landor het 'Merk Community Model'. Wij noemen het flexibele branding.
Het model waardeert en categoriseert merkelementen op basis van a) mate van flexibiliteit en b) rechten.
Experts & vaste merkelementen
(consistentie)
De taak van experts is om de strategie te bepalen en de toekomst van het merk te definiëren. Ze bepalen de waarom. Hetgeen inhoudt dat zij weten wat de bedrijfsdoelstellingen zijn en welke merkelementen daarvoor nodig zijn. Kritische beslissingen die het merk fundamenteel kunnen veranderen zouden enkel gemaakt mogen worden door deze groep.
Vaste merkelementen zijn die dingen die de fundatie van een merk definiëren en het merk maken wat het is. De consistentie. Dit kan bijvoorbeeld verbaal, gedrag of gebruikerservaring zijn. Ze zouden onschendbaar en uniek moeten zijn.
Deze elementen vertalen zich naar regels en richtlijnen die vaak in een brandbook (zoals Abrnd) terugkomen.
Beoefenaars & flexibele merkelementen
(consistente flexibiliteit)
De tweede groep bestaat uit mensen die het merk implementeren. Ze bepalen de hoe. Mensen in deze groep weten 'waarom' een merk zo is zoals deze is, maar op een iets oppervlakkiger niveau dan de experts. Naast marketeers behoren tot deze groep ook productontwikkelaars, accountmanagers en externe merkambassadeurs en influencers.
Hoewel het 10 jaar geleden ondenkbaar was dat deze mensen ook maar enige zeggenschap hadden over het merk, biedt deze groep nu juist grote kansen.
Om ervoor te zorgen dat merken flexibel zijn moet er ruimte zijn voor interpretatie. De elementen die binnen deze groep vallen kunnen daarom aangepast worden zodat ze beter bij de context, markt of geografie passen.
Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld wanneer een ontwerper een nieuwe versie van een folder moet maken. Deze mag anders zijn opgebouwd dan de rest zolang de vaste merkelementen, zoals typografie en logo's, maar consistent blijven.
Medewerkers & vrije merkelementen
(flexibiliteit)
Medewerkers, de derde groep, presenteren en representeren het merk in de frontlinie in elke klant-interactie. Hoewel een medewerkers geen volledig toegang nodig hebben tot de complete set van merkelementen en technische richtlijnen, moeten ze wel in staat zijn om voor het merk te spreken, snel beslissingen te nemen en gepast te reageren op klantvragen.
Vrije merkelementen kunnen op de gewenste manier worden toegepast of aangepast zolang ze maar de juiste keuzes maken in de representatie van het merk. Denk bijvoorbeeld aan het hergebruiken van een social media post maar deze net even iets te veranderen zodat deze perfect bij de doelgroep en het communicatiedoel past.
behoud consistentie en bepaal vaste elementen
Sterke merken bouwen gaat nog steeds over merkherkenning bouwen middels consistente communicatie. Niet alle merkelementen zouden daarom vatbaar moeten zijn voor de invloeden vanuit een community. Maar om welke elementen gaat het dan?
Simpel gezegd: merkelementen die fundamenteel zijn voor merkherkenning en dus merkwaarde. Het zijn de elementen die het merk definiëren en differentiëren. De onderdelen die mensen door de tijd heen zijn gaan herkennen en onthouden.
Voor Coca-Cola is dit bijvoorbeeld het sierlijke logo, de kleur rood en het vrolijke thema in de reclames. Daarom verandert Coca-Cola bijvoorbeeld nooit de kleur. Voor van het Van Gogh Museum is dit het zwarte vlak met de illustratie eronder maar is het juist wél de kleur die verandert.
Vaste merkelementen bepalen uw bedrijf
Vaste merkelementen verschillen per merk. De uitdaging zit hem in het bepalen welke elementen dat voor uw bedrijf zijn. Een makkelijke manier om erachter te komen welke merkelementen voor uw bedrijf het belangrijkste zijn is om een enquête te houden bij klanten met de simpele vraag:
Waar denk je aan bij het horen van ons merk?
Een ander goed voorbeeld van een combinatie tussen vaste en vrije merkelementen is het logo van IBM ‘smarter planet’.
De vijf stralen bovenaan blijven consistent terugkomen maar het beeldmerk in het midden verandert om beter bij het onderwerp en doelgroep te passen. Op deze wijze is het logo altijd consistent en herkenbaar en toch enorm flexibel. In andere bewoording: flexibele relevantie die trouw is aan het erfgoed.
Apple deed overigens hetzelfde voor het Apple Event in oktober 2018. Bekijk hier de logo's van Apple.
Sneller merken ontwikkelen en merkelementen bouwen
Naast deze nieuwe wijze van brand management is het ook belangrijk dat men snel merkelementen kan bouwen. Daarom ontwikkelde Tomas Bloem bij diezit. de Lean Branding methodiek.
Dit branding proces stelt bedrijven in staat om sneller merken te bouwen, te meten, te managen en te groeien. Hoewel de invulling en het gebruik per bedrijf verschilt omdat het afhankelijk is van de grootte van de bedrijf en de mate van focus op branding, stelt de werkwijze bedrijven in staat sneller sterke merken te bouwen.
Lean branding in combinatie met het Brand Community Model van Landor zal ervoor zorgen dat u vandaag nog kunt beginnen met het bouwen van een sterk merk middels het nieuwe brand management.
Conclusie
Omdat de markten en mensen steeds sneller veranderen is de traditionele manier van brand management niet meer toereikend. Consumenten willen merken die consistent maar ook relevant zijn.
Om dat te kunnen doen moeten merken snel mee kunnen veranderen zonder merkherkenning te verliezen. Het creëren van flexibiliteit maar wel vasthouden aan de kernwaardes van het merk is daarom een steeds belangrijker onderdeel voor succesvolle branding.
Bedrijven die bereid zijn die stap te nemen zullen daarom als winnaar uit de strijd komen.
Conclusie: in deze nieuwe wereld van merken bouwen en brand management is controle loslaten juist een voordeel.
Wilt u meer weten?
Schrijf u in voor onze nieuwsbrief of neem contact met ons op voor meer informatie. Geheel vrijblijvend uiteraard.